Нативная реклама

Примеры нативной рекламы у блогеров:

Блогер может рассказывать о лайфхаках, которые он использует в личной жизни.

Это отличный пример того, как компания косметики подобрала инфлюенсера по своей тематике. Девушке регулярно приходят вопросы про ее имидж от подписчиков, настало время раскрыть карты и поделиться своим опытом.

Вот еще хорошая интеграция с блогером. Девушка рассказывает про новые приобретения для своей квартиры, в которую она недавно переехала. Делится со своими подписчиками незаменимыми помощниками, помогающими ей справляться с мятыми вещами.

Рекламировать можно все что угодно, даже кошачий корм! Если вчитаться в текст поста, то можно прочувствовать особую заботу о своем питомце. Не только реклама, но и отличное позиционировании товара в массы.

Блогеры отличаются друг от друга по многим критериям: популярность, тематика аккаунта, геолокация

Важно всегда учитывать эти основные факторы при общении, так как это может сыграть решающую роль в принятии блогером решения в пользу вашего предложения

Мы заметили, что в каждом городе или регионе у блогеров присутствуют свои особенности и привычки, которые сформированы в течение многих лет

Если в Москве блогеры более раскрепощены, они следят за модными тенденциями и готовы пробовать что-то новое, то на другой стороне России, в Петропавловске-Камчатском, люди совершенно другие.

Ниже мы поделимся наблюдениями, которые чаще всего встречаются в коммуникации с инстапользователями. Это поможет избежать ошибок и будет способствовать быстрому запуску проекта.

Качественная нативная реклама: советы экспертов

К сожалению, на сегодняшний день мы видим не так много примеров действительно качественной нативной рекламы. Мы попросили экспертов дать свои рекомендации по составлению работающих рекламных креативов.

Екатерина Кондратьева
исполнительный директор в Коммуникационном агентстве NextMedia

Нужно готовить уникальные тексты: интервью, профессиональные рекомендации, подборки, дайджесты, а также подбирать качественные изображения, снимать видео.

Аудитория соцсетей насытилась второсортным контентом, люди отписываются от сообществ, которые не генерируют уникальный контент.

Возьмите в привычку готовить полезный контент для вашего сообщества уже сейчас, вы сможете использовать его и для рекламы. Сделайте контент-план, пропишите рубрики, отметьте какие из них это уникальный контент, пользовательский и тематический. Распределите ответственных за каждый пул текстов.

Это значительно сократит ваше время.

Роман Шарафутдинов
SMM-архитектор

Сместите акцент с «впаривания своего продукта» на «наблюдение за физическими действиями клиентов в реальном мире». Как только вы поймёте, что реально происходит в жизни ваших клиентов, и попытаетесь улучшить эту ситуацию — например, через свой продукт, или продукт конкурентов, проблема с созданием рекламного сообщения пропадет.

Из практических рекомендаций:

• Прочитайте книги «Психология влияния» и «Взлом Маркетинга».
• Посмотрите, что ваша ЦА уже сейчас лайкает и репостит активно в соцсетях, и заточите свой нативный рекламный пост под формат самых популярных постов. Для этого можно использовать бесплатное приложение ВК «Посты» — оно как раз показывает, что самое популярное у вашей ЦА в тех местах, где она тусуется.

Катерина Нечаева
сооснователь агентства ДИСК

Смотрите фильмы, отлавливайте продакт-плейсмент. Ориентируйтесь на западных коллег, они давно про нативность. Читайте ленту друзей «не маркетологов», которые пишут про свою жизнь. Они умеют продавать товары и услуги, сами не зная того.

Материалы по теме:

Расчет эффективности нативной рекламы

Нативная реклама, как и другие виды продвижения, нуждается в отслеживании показателей и оценке эффективности. Нужно фиксировать, какую реакцию вызвала публикация, сколько кликов и переходов было совершено, как это повлияло на уровень продаж. Эти данные необходимы для выявления ошибок и корректировки концепции рекламной кампании.

Как правило, значимыми являются три показателя:

В погонях за показателями, цифрами и продажами не стоит забывать, что нативная реклама прежде всего должна быть естественной и ненавязчивой. Люди хорошо чувствуют, что им пытаются что-то впарить, поэтому тщательно работайте над качеством контента. Если материал скучный, продает в лоб и не несет никакой ценности, не пытайтесь выдать его за нативную рекламу. Это плохо отразится как на уровне продаж, так и на репутации всего бренда.

Чем отличается подобный вид рекламы от остальной?

Представьте себе, что вы ищите в каком-либо поисковике информацию о цене надувных лодок. И тут, совершенно неожиданно, Яндекс показывает вам несколько баннеров с рекламой мужских дезодорантов. Как вы отреагируете?

Естественно, что любой здравомыслящий человек такую рекламу не только проигнорирует, но и занесет в свой воображаемый бан-лист подобного рекламодателя и его бренд. А вот если бы тот же Яндекс показал те же надувные лодки, да еще и с грамотно сформулированным УТП, то у вас не было бы шансов не задуматься о том, чтобы ознакомиться подробнее с таким предложением.

Собственно, этим то и отличается нативная реклама от любой другой: уровнем приспособленности к своей целевой аудитории.  Ищите лодки? Нате вам лодки, а еще весла, насос и рыболовные снасти.

Не забивайте смартфоном гвозди

Я это все к тому, что не следует рассматривать подобную рекламу как что-то новое и способное вывести ваш бизнес на новый уровень уже завтра. Нативность это лишь способ подстроится под целевую аудиторию и ее потребности.

А это не является каким-то преимуществом, а скорее обычным требованием к выживанию любого бизнес-проекта. Применяя принцип родственной среды вы повышаете конверсию воздействия на своего потенциального потребителя.

Теперь перестаем толочь воду в ступе и рассмотрим основные признаки того, какую рекламу можно считать нативной. Вот эти три кита.

Ценный контент

Нативная реклама не может таковой считаться, если в ее содержании нет явной или скрытой пользы для целевой аудитории. Если посетитель ищет цены надувных лодок, то ему лучше всего предложить статью-обзор самых новых моделей.

Чем больше пользы приносит контент, тем лучше реагирует посетитель на размещенный призыв к действию. Это правило работает при одном условии: контент должен быть уникальным. Если в рекламе дается ценность, которую можно взять у прямых конкурентов, то эффект будет не таким хорошим.

Подстройка под аудиторию

У площадки, где размещается реклама, так или иначе есть свой целевой трафик. А это означает, что у посетителей данного ресурса есть какие-то общие тематические интересы.

К примеру, если вы хотите запечь курицу в фольге и заходите на сайт подобной тематики, то вряд ли вы кликните по рекламе, которая предлагает сезонную распродажу изделий из меха. Хотя ваш покорный слуга не знает, вдруг, помимо жарки курицы, у вас потребность в новой шубке?)

В данном случае, скорее всего, уместной  будет реклама, которая содержит в себе информацию о приготовлении курицы в рукаве, пищевой бумаге, а также с разными вариантами маринада.

Среда обитания

Реклама должна содержать в себе все особенности площадки, на которой размещается. Другими словами, одну и ту же рекламную кампанию нужно адаптировать под дизайн и мобильные приложения того ресурса, на котором она проводится.

А еще должны соблюдаться основные правила размещения, которые всегда присутствуют на всех тематических сайтах. Не следует забывать и об общей направленности ресурса. Например, Инстаграм, как площадка более визуальная, требует качественного фото и видео контента, а текст принимает второстепенное значение.

Почему нативная реклама эффективнее традиционной

Нативная реклама стала актуальной из-за нежелания людей смотреть и видеть обычные коммерческие сообщения.

Более 20 % читателей личного блога пользуются блокировщиками рекламы

Нежелание видеть рекламу работает лучше любых программных инструментов. Оно проявляется эффектом баннерной слепоты и недоверием аудитории к коммерческим сообщениям. Хрестоматийное исследование Nielsen Norman Group показало, что люди просто не замечают похожие на рекламу элементы сайтов. Недоверию потребителей к рекламе посвящены десятки исследований. Вот пример: 84 % миллениалов не верят традиционным объявлениям.

Нативная реклама не похожа на коммерческие объявления. Рекламодатели и издатели маскируют ее под обычный контент. Так они преодолевают баннерную слепоту и программные блокировщики рекламы.

Вот секреты более высокой эффективности Native Ads по сравнению с традиционными объявлениями:

Люди не знают, что перед ними реклама

Большинство пользователей воспринимает адверториалы и спонсорский контент как обычные публикации. Это подтверждается многочисленными исследованиями, например, экспериментом Contently. Важный момент: ситуацию не меняет пометка «Спонсорский контент» или «Реклама», если общее оформление Native Ads не отличается от оформления публикаций.

Блокировщики рекламы не замечают Native Ads

AdBlocker и аналогичные программы справляются только с некоторыми форматами нативной рекламы. Например, они убирают с сайтов блоки рекомендуемого контента AdSense или вырезают рекламу из блоков рекомендаций Relap. Но блокировщики не видят посты с нативной рекламой в соцсетях или адверториалы в онлайн-изданиях.

Авторитет издателя работает на рекламодателя

На эффективность традиционной рекламы влияет авторитет рекламодателя: продавца или производителя продукта. На эффективность нативной рекламы влияет еще и авторитет издателя: блогера, лидера мнений, журналиста или издания в целом.

Ты рекламу видишь? А она есть. Эффективность Native Ads объясняется непохожестью на традиционную рекламу

Как отличить нативную рекламу от традиционной

Создатели традиционной рекламы стараются привлечь внимание пользователя всеми доступными способами. Баннеры и ссылки помещаются на самых заметных местах: в верхней части экрана, как можно ближе к меню и заголовкам

Всплывающие окна затемняют остальную часть экрана. На баннерах и тизерах можно увидеть полуобнаженных девушек, котиков и красивые тачки.

Простой пример — контекстная реклама на главной «Лайфхакера». При взгляде на нее посетитель сразу понимает, что это рекламное объявление.

Рекламу сразу видно, хоть она и не выделяется среди публикаций

Создатели нативной рекламы делают все, чтобы она не выделялась на фоне других публикаций. То есть Native Ads буквально маскируются под редакционный контент. При этом формальные отличия есть: уважающие себя издания всегда помечают адверториалы. Пример есть на том же «Лайфхакере».

Редакционный материал, нативная и традиционная реклама на одном экране

Нативная реклама в ленте помечена тегом «Партнерский». В остальном она оформлена точно так же, как редакционный материал с тегом устройства

Обратите внимание на блок AdSense справа. Здесь разница между нативной и традиционной рекламой видна наглядно

Первая маскируется под обычный контент, вторая выделяется на фоне страницы.

Обратите внимание на оформление нативной рекламы. Она выглядит как обычная статья на сайте

Это классический адверториал или рекламная публикация, замаскированная под редакционную статью.

Адверториал на «Лафхакере»

Нативной считается реклама, которая маскируется под рекомендации контента или оформление и интерфейс сайта. Самый простой пример — объявления, спрятанные между рекомендациями в блоках Relap или подборках рекомендованного контента AdSense.

В данном случае реклама помечена соответствующим значком. В остальном объявления не отличаются от нерекламных рекомендаций контента.

Реклама в блоке рекомендуемого контента AdSense

Реклама в сообществе в соцсети «ВКонтакте»

Часто рекламодатели договариваются о публикации рекламы напрямую с владельцами пабликов или с блогерами. В этом случае никаких формальных отличий рекламного поста от обычного нет. Читатели могут догадаться о коммерческом характере публикации только по содержанию.

Простой пример: реклама компьютерной игры на популярном YouTube-канале. Ведущий настолько откровенно рекламирует продукт, что назвать рекламу нативной можно только с натяжкой. Но никаких формальных признаков коммерческого сообщения нет.

Максим Голополосов делает нативную рекламу

Обмен файлами и синхронизация

Какие виды рекламы есть на Twitch

Теперь разберемся, какие плейсменты и возможности дает Твич рекламодателям. 

Прероллы и видео на платформе

Сам Twitch предлагает классические размещения картинок или видео на сайте, а также в прероллах, в перерывах или по завершению трансляции. 

Статичные форматы рекламы на Твиче

Всего — 10 различных форматов:

Видеоформаты рекламы на Твиче

При этом каждый формат отличается по требованиям к медиафайлу и месту размещения. Например, Mobile Video доступно на iOS-устройствах, планшетах и всех остальных смартфонах, а вот SureStream — опция для тех, кто хочет рекламироваться на консолях Xbox и PS, AppleTV и пр. Ознакомиться с перечнем можно в разделе TwitchAdvertising. 

К сожалению, в России нет официального подразделения Twitch Advertising, однако отечественные рекламодатели могут обратиться в любое из доступных или вовсе выбрать опцию “Other Countries”.

Также отмечу, что реклама на Твиче не из дешевых — от 3,5 долларов за 1000 просмотров.

Прямая реклама на Twitch

Прямое размещение заключается в поиске подходящих стримеров и рекламы товара у на их трансляциях. Стоимость зависит от выбранного вами варианта размещения:

• Ссылка на товар в чате трансляции;
• Баннер, слайд-шоу или постоянная анимация с демонстрацией товара на протяжении всего времени, пока идет стрим;
• Ссылки в описании, упоминания в названии стрима и по ходу трансляции;
• Нативный способ — вручить товар стримеру, чтобы он использовал его во время трансляции;
• Различные механики розыгрышей за лайк или определенное сообщение в чате;
• Дополнительные плейсменты: реклама в соцсетях стримера;
• Другие индивидуальные условия.

Для поиска можно использовать сервисы или рекламные агентства, например, Adsonstream. Лайфхак: обращайтесь напрямую к стримерам под видом представителя крупной компании. Так вы сэкономите на посреднике (рекламном агентстве) и не столкнетесь с отказом. 

Цены на рекламу у стримеров зависят от нескольких факторов:

• Формат рекламы;
• Количество аудитории;
• Специфика аудитории: возраст, пол, платежеспособность;
• Частота стримов или их конкретное количество.

Все эти вопросы оговариваются индивидуально, у стримеров поопытнее есть готовые прайс-листы со всеми услугами, которые они могут предоставить рекламодателям.

Примеры

Если нативная реклама связана по смыслу с брендом, читателем, издателем и сделана качественно, у нее очень большие шансы понравиться пользователям, положительно повлиять на развитие компании.

ACUVUE. Один из удачных примеров – статья, которая была опубликована на BuzzFeed и проспонсирована компанией ACUVUE, – «11 невозможно крутых фактов о Ваших глазах, о которых Вы не знали». Материал релевантен бренду (компания занимается продажей контактных линз), также перечисленные факты действительно интересные и достойные внимания. Читатели не удивились, когда обнаружили среди спонсоров контента ACUVUE, но были рады, что их заинтересовал материал, который опубликовала компания. Действительно интересная статья ACUVUE – пример успешного использования нативной рекламы. От выбора платформы сильно зависит, будет ли принят читателями материал. В этом случае ACUVUE сделали верно, отдав предпочтение BuzzFeed, так как читатели не привыкли видеть рекламу в этом блоге, поэтому были более терпимы к контенту.

Netflix. Рассмотрим еще пример успешного применения нативной рекламы: речь пойдет о журналистике. Издание The New York Times опубликовало статью, оплаченную Netflix, для рекламы сериала «Оранжевый – хит сезона». В ней были рассмотрены проблемы женщин в тюрьмах – те же темы, что и показаны в сериале: откровенные, честные, основанные на реальных событиях. Статья называлась «Женщины-заключенные. Почему мужская модель не работает». Такая нативная реклама имела большой смысл, ведь была направлена как на аудиторию, которая оценила статью, так и на поклонников сериала. Большую роль сыграл правильный выбор площадки. Материал был информативным и при этом не имел рекламного содержания.

А можно искать блогера не только ВКонтакте или Инстаграме?

Численное выражение интересов аудитории показывает «Яндекс.Метрика». Из всех рассмотренных нами площадок для ведения блогов она используется только на этой платформе.

Кроме пола, возраста и гео, в «Яндекс.Метрике» можно найти аффинити-индекс к определенной тематике.

У тематики ухода за волосами аффинити-индекс 409 %. Данные за кварталО чем и говорили ранее

Для первого опыта в нативном размещении отличный тренажер.

Поиск подходящего блогера

Поисковая выдача внутри платформы

В строку мы вводим тематический тег, по которому будем искать блогера. Бюджета в 5000 хватит на нативную интеграцию у канала с аудиторией в 70-100 тыс. человек.

Указывается аудитория и количество подписчиков

Аудитория показывает, сколько человек за месяц дочитывали до конца публикации на канале. Как только вы соберете список подходящих каналов, напишите каждому блогеру по поводу рекламы.

Какие данные спрашивать у блогера? Запросите скрины из «Яндекс.Метрики» по следующим параметрам:

• количество посетителей за квартал: чем больше, тем лучше;
• пол, возраст и гео, которые нам нужны;
• аффинити-индекс по тематике «Уход за волосами»: ориентируемся на > 300 %.

Из всех присланных скринов выбирайте блогера с максимальным значением аффинити-индекса и посетителей по нему. Снова обратимся к скриншоту:

Здесь у нас 62 241 посетителей за квартал с аффинити-индексом 409 % по тематике ухода за волосами

С выбранным блогером начинаете создание нативной интеграции.

Как работать с блогером при создании нативной рекламы?

Нативная реклама должна быть незаметной. Значит, следует подробно изучить публикации выбранного блогера: используемые слова, тон общения, локальные мемы, стиль повествования.

Предложите блогеру несколько тем для публикации, например:

1. Почему лучше пользоваться расческами ручной работы?
2. Топ-5 средств по уходу за волосами.
3. Чем расческа ручной работы отличается от стандартной?

Подумайте, какую пользу вы можете принести читателям. Сформулируйте это в список того, что блогеру нужно упомянуть в статье. Предоставьте необходимые иллюстрации для публикации. Договоритесь с блогером о сроках сдачи статьи. Для минимизации рисков – оплата только по факту публикации, без последующего удаления.

Как только текст публикации согласован, надо обеспечить возможность контроля эффективности с нашей стороны. Для этого дайте блогеру ссылку на ваш магазин в конце статьи, на ваш сайт или страничку с товаром. Так вы сможете отслеживать переходы. Для дополнительной мотивации к покупке, предоставьте блогеру именной промокод.

Как оценить эффективность нативной рекламы в данном случае?

Наша цель была только в увеличении количества продаж определенной модели расчесок. Значит, нам достаточно посчитать классическое ROI = 100* (доходы-расходы)/расходы.

Как отследить продажи с нативной рекламы? Самый простой способ – спрашивать при покупке откуда клиент о вас узнал и учитывать промокоды. Посложнее – сегментировать в источниках трафика «Яндекс.Метрики» переходы с нативной публикации, а затем посмотреть, сколько из них достигли цели в покупке.

Зона ответственности блогера заключается только в том, чтобы были осознанные переходы заинтересованных людей

Именно поэтому нам было важно количество людей с высоким тематическим аффинити-индексом

Как увеличить эффективность нативной рекламы

Нативную публикацию прочтут, если она заинтересует пользователей. Недостаточно написать хороший текст

Важно, чтобы аудитория захотела его прочитать. Разбираемся

что нужно сделать для этого. 

Правильно выбрать формат

Выбор формата зависит от предпочтений целевой аудитории. Например, можно использовать такие форматы, как: 

• статьи; 
• гайды; 
• тесты; 
• карточки; 
• спецпроекты; 
• видео; 
• подкасты. 

Если аудитория издания предпочитает новостной жанр, то и нативка должна быть в формате новости. 

Так Meduza часто публикует партнёрские материалы в формате тестов. При этом тесты бывают и развлекательными, и познавательными.

Наверное, многим посетителям будет интересно проверить знание интернет-сленга

А вот аудитория издания N+1 предпочитает объемные научно-популярные материалы с подробными разъяснениями. Поэтому и партнёрский материал выглядит как научная работа.

Кроме рекламной пометки издание проставляет дополнительные отметки о тематике материала

Когда речь идет о визуальном оформлении, то здесь мелочей быть не может

Важно все: обложка, шрифты, внутренние иллюстрации. Визуал должен дополнять текст и одновременно мотивировать к прочтению. 

Образец качественно оформленного визуала в нативной рекламе — примеры спецпроектов от Wonderzine

Они привлекают внимание визуальным оформлением. Начинаешь прокручивать страничку, чтобы просмотреть все иллюстрации, а заодно читаешь сопутствующий текст

Вместо популярных на бьюти-сайтах фотостоковых красоток — дизайнерская обложка

Пример интересного визуала можно увидеть у «Сноб» . На площадке составили руководство по косметическим средствам с интегрированными карточками товаров.

Клик по тубе открывает карточку с описанием продукта и кнопкой «Купить»

Учитывайте, что большинство пользователей до начала прочтения мельком просмотрят материал. Если они увидят «простыни» текста, скучные заголовки и некачественные картинки, то и читать публикацию вряд ли станут. 

Настроить дистрибуцию

Для нативной рекламы площадки соцсетей — быстрый вариант получить трафика

Важно обеспечить большой охват и максимальное количество переходов на материал. Сделайте  интересный пост — с красивой обложкой, понятной подводкой и вовлекающим заголовком. 

Например, вот так выглядит дистрибуция у «Лайфхакера» — из подводки сразу понятно для кого предназначена статья. При переходе пользователь попадает на страницу спецпроекта.

Публикация заинтересует тех, кто самостоятельно занимается стройкой и ремонтом

Важно понимать, что первоначальная задача нативной рекламы —  привлечь внимание аудитории. Материал должен вызывать интерес к бренду, услуге, продукту. Если пользователю публикация покажется полезной или интересной, то он её прочтёт, несмотря на рекламную пометку. 

Если пользователю публикация покажется полезной или интересной, то он её прочтёт, несмотря на рекламную пометку. 

Наблюдения и рекомендации

1. Люди неохотно делают прямую рекламу даже за гонорар. Регулярные публикации рекламных постов заставляют пользователей отписываться от блогера. Он скорее всего не будет так рисковать своей аудиторией, поэтому нужно тщательнее формировать предложение.

2. Блогеры не пишут посты быстро. Если вы думаете, что написать пост по ТЗ можно за один день, то ошибаетесь. Теоретически это так и есть, но блогерам нужно больше времени, чтобы подготовить информацию, плюс, уже давно запланированные дела никто не отменял.

3. Блогеры заботятся о своём аккаунте и подписчиках

Для них важно, что они выкладывают и в каком виде

4. Они не всегда могут выложить пост в нужный заказчику день. У многих блогеров есть менеджеры, которые продвигают самого блогера и активно закрывают рекламные окошки в календаре. Нужно помнить об этом и заранее обговаривать дату размещения.

5. О себе нужно напоминать! Блогеры, какими бы праздными людьми они нам ни казались, на самом деле “hardworkers”, особенно успешные, поэтому они могут просто забыть сдать текст и фото в назначенный срок. Рекомендуем чаще напоминать блогеру о себе  (в рамках приличия), тогда результат будет быстрее.

6. Блогеров нельзя обманывать. Это может как сказаться на клиенте, который запросил рекламу, так и подпортить репутацию агентства в среде лидеров мнений. Поддерживайте уважительный стиль общения. В противном случае блогер может записать у себя неприятное сториз или написать пост и выложить все ваши карты. Нужно дорожить репутацией, тогда усилия вернутся сторицей!

Теперь вы вооружены информацией на все сто и можете смело начинать эффективное взаимодействие с блогерами!Плодотворной работы! 

Как умножать десятичные дроби на 0,1, 0,01, 0,001

Интересное

Как сделать крутую нативку

Соответствие стилю и редакционной политике

Нативная публикация должна органично вписываться в общий контент площадки или издания. К примеру, в Facebook вы можете написать пост о продукте в формате личного опыта и это нормально: в соцсетях часто пишут свои истории. 

Разместить нативную рекламу в СМИ или медиа сложнее. Практически у каждого издания есть набор правил — редакционная политика — о чем можно писать, какой стиль общения с аудиторией использовать, как оформлять. В идеале готовый нативный материал не выглядит чужеродным среди прочих публикаций издания и в то же время содержит информацию о бренде. 

Во многих крупных медиа нативные материалы создает непосредственно редакция. Рекламодатель приходит с идеей и пожеланиями, а специалисты площадки готовят публикацию в соответствии со своей политикой. 

К примеру, у «Лайфхакера» все публикации носят познавательный характер — они чем-то помогают пользователям, рассказывают про интересные решения и все это в формате дружеского общения. Серьезная академическая статья со ссылками на многочисленные исследования о пользе продукта здесь точно не зайдёт.

Совместно с брендом редакция даёт полезные советы читателям

На VC.ru больше приветствуются материалы, связанные с digital, продвижением и личным опытом в бизнесе. Поэтому статья о предпринимателях, прошедших генетическое тестирование, выглядит вполне органично.

Статья о чьем-то личном опыте использования продукта привлечёт больше внимания, чем скупое описание того же продукта

Польза для читателя

Лорен Редди, директор по развитию аудитории из The New York Times, говорит, что при создании нативной рекламы главное — дать читателям практическую информацию, которая будет полезна для решения конкретных проблем. Нужно дать пользователям советы, которые могут изменить их жизнь к лучшему. 

Например, «Мел» пишет об образовании в самых разных его проявлениях. И история человека, который сменил профессию и полностью изменил свою жизнь, несомненно, заинтересует читателей. Ну а то, что в процессе своего рассказа герой упоминает проект, который ему помог — это логично и естественно. Возможно, что кто-то из пользователей решит последовать примеру героя статьи.

Наверное, многим интересно узнать, как сменить профессию и место жительства

Помните, что читателям должна быть по-настоящему интересна публикация. Создавать нативные материалы начинают с выяснения потребностей аудитории. Далее определяют, как связать эту потребность и продукт, выбирают формат нативки. И только потом создают материал — интересный и полезный для пользователя. 

Пометка о рекламе

Существует заблуждение, что хорошая нативка незаметна для пользователей. 

Джулиэн Мосс, исполнительный директор рекламного агентства Ligatus, говорит, что маркировка рекламного контента — это, прежде всего, знак прозрачности маркетинга

Нельзя обманывать аудиторию, доверие которой важно заслужить. . Например, тест от «Канобу» помечен как «партнёрский материал»:

Например, тест от «Канобу» помечен как «партнёрский материал»:

Пользователи сразу понимают, что в тексте будет реклама

За счёт рекламной пометки упоминание бренда не вызывает отторжения, поскольку оно ожидаемо:

Текст не предлагает купить наушники немедленно, а рекомендует присмотреться к конкретной модели

Представьте, пользователь открыл статью, которая предлагает решить какую-то его проблему. Он читает полезные советы и рекомендации. И вдруг — «Продукт N моментально решит вашу проблему». Естественно, что читатель чувствует себя обманутым — значит, что всё прочитанное было лишь подводкой к продаже. Если бы пользователь изначально понимал, что текст написан при участии бренда, он был бы подготовлен к рекламе и не испытал чувство разочарования. 

Продвижение контента в собственных медиа

Сегодня на рынке существуют два основных варианта контентного продвижения:

1. Бренды создают контент на основном сайте (например, рецепты на сайте «Черкизово» или «Простоквашино»);
2. Бренды создают контент на стороннем сателлите (например, DIY-советы на сайте bosch-do-it.com или everydayme.ru от Procter&Gamble).

Первый вариант встречается как у крупных брендов, так и совершенно небольших компаний. Но если крупные бренды думают прежде всего об имиджевой составляющей контента и формировании положительного образа среди покупателей, то небольшие рекламодатели в первую очередь решают SEO-задачи, пытаясь создавать контент на популярные для их тем поисковые запросы. Второй вариант преимущественно используется крупными брендами, так как требует существенных инвестиций при отсутствии прямого результата в виде трафика на продуктовый сайт.

Сейчас стратегия продвижения информационного контента на сайте крупного бренда мало чем отличается от продвижения продуктов – трафик закупается с помощью медийной и контекстной рекламы. Небольшие бренды надеются на органический трафик поисковых систем и пользуются магией и бубнами SEO-жрецов.

Нативная реклама (именно как самостоятельный канал, а не как разовые спецпроекты) как раз и появилась в качестве альтернативы традиционным инструментам, которые для закупки аудитории именно на брендированный контент подходят очень мало. Тут мы ступаем на очень тонкий лед, и имеем шанс развязать «святую войну» с системами аудиторных закупок (programmatic) и контекстной рекламы. В чем проблема?

«Нативный программатик»

По теме: 10 причин выбрать programmatic-рекламуСреди «программатиков» появилась сейчас определенная мода позиционировать свои решения в том числе и для нативной рекламы. Оно понятно – тема актуальна, и, если есть возможность продать что-то старое под соусом нового, – почему бы и нет? Проблема в том, что «программатик» предлагает закупать аудиторию по иным принципам, чем нативная реклама. «Программатик» работает по прошлым пользовательским интересам, не учитывая интерес «здесь и сейчас», и не дает возможность закупать аудиторию в блоках рекомендаций или внутри нативного блока в релевантных статьях. По сути, на практике не получается полного таргетирования по контенту, да и показывается в итоге просто баннер. А кликабельность по баннеру, как известно, едва достигает сегодня 0,1% от общих просмотров.

Кроме того, подобные программы предлагают аукцион и не дают точной стоимости за переход. Вызывает сомнение, насколько вообще программатик приспособлен к закупкам нативной рекламы. С нашей точки зрения, этот инструмент – не самый подходящий, так как оперирует «прошлым» знанием о пользователе. Согласитесь, что привлекать на рецепт на сайте «Черкизово» человека с РБК только потому, что он 2 недели назад смотрел рецепт, несколько странно.

Контекст

Контекстная реклама в целом гораздо лучше приспособлена для привлечения трафика на брендированные статьи. Во-первых, сам формат контекстной рекламе скорее текстовый, чем медийный. Во-вторых, системы контекстной рекламы и предназначались для того, чтобы покупать аудиторию в момент идентификации ее текущего интереса – будь то поисковый запрос или контент статьи сайта-партнера. Да и схема оплаты за клик – более понятна и прогнозируема. Основной недостаток контекста – опять же, аукцион, и главное – все равно блок воспринимается как реклама и в большинстве случаев нативно не интегрирован в контент сайта.

А отсутствие нативной интеграции в сайт, что интересно, это уже следствие политики как компаний «Яндекс» и Google, так и сайтов-партнеров. Ведь более-менее соответствующая контенту статьи реклама в блоках контекстной рекламы появляется все реже и реже, уступая по объему аудиторной рекламе.

В такой ситуации идеально для продвижения брендированного контента использовать специализированные сети, которые отвечают двум основным требованиям:

1. Они имеют свой пул площадок, где показывают рекламу в блоке, стилистически похожем на прочие блоки контентных рекомендаций сайта Т.е. отвечают первому правилу – продвигают в «нативном» месте.
2. Они продуманы под показ рекламы по принципу «статья в статье». Причем не столько технически, сколько идеологически. Эти сети должны клиенту уметь объяснять, что продвигать страницу «Только сегодня! Скидка 20% на куриные окорочка »Петелинка»» среди условной категории «Домохозяйка» – это неправильно. А правильно – продвигать статью-совет-рецепт про то, как сделать «Курочку с чесночком и хрустящей корочкой» среди тех, кто прямо сейчас читает рецепты приготовления вторых блюд. И сети отвечают второму правилу – продвигают «нативный» контент.